تعريف الإشهار

• ١ تعريف الإشهار
• ٢ خصائص الإشهار
• ٣ أهمية الإشهار
• ٤ أهداف الإشهار
• ٥ أنواع الإشهار
• ٦ المراجع

الإشهار (بالإنجليزيّة: publicity) هو نشاط يهدف إلى تعزيز اهتمام مجموعة من الأفراد بشيء ما، ويعدُّ الإشهار من النشاطات الدعائيّة المستخدمة مع أشياء معيّنة، مثل إشهار الرواية الأولى لكتاب ما،[١] ويُعرَّف الإشهار بأنّه مجموعة من الأخبار أو المعلومات التي تُستخدم لكسب انتباه الأفراد إلى شخص أو مكان أو حدث ما.[٢] ومن التعريفات الأخرى للإشهار هو الدعاية المستخدمة في الاتصال الجماهيريّ، وغالباً يعتمد على الصحافة من خلال الدعايات الصحفيّة، والأعمدة المكتوبة، كما من الممكن تصنيفه كأحد أجزاء العلاقات العامة.[٣]

يتميز الإشهار بمجموعة من الخصائص منها:[٣]

• نموذج غير مدفوع؛ أيّ إنّ الإشهار شكل من أشكال الدعاية المرتبطة بالتواصل مع الآخرين، وغالباً لا يعتمد على وجود تكاليف مباشرة للترويج عن السلعة أو الخدمة، بل يعتمد على تكاليف غير مباشرة، مثل حاجة الشركة لمبلغ ما لتحقيق مهمة معينة، أو غيرها من التكاليف ذات الأهمية.
• استخدام وسائل إعلام متنوّعة؛ وهو قدرة الإشهار على التنوع في طُرق الدعاية، من خلال التلفاز والصحف وغيرها من الوسائل الأخرى لتطبيق استراتيجيّة إعلانيّة، مثل استخدام شخصيّة مشهورة للإشهار عن منتج جديد، ممّا يؤدي إلى سعي وسائل الإعلام المتنوعة إلى التكلم عن هذا الحدث.
• تطبيق العلاقات العامة؛ إذ إنّ الإشهار يشكل جزءاً من النشاطات والعلاقات الواسعة، وتشمل هذه العلاقات إقامة تواصل مباشر مع الجمهور والمحافظة عليه.
• تحديد التكاليف؛ أيّ من الممكن تطبيق الإشهار بأقلّ التكاليف الموجودة مقارنة بالإعلانات العادية، وغالباً عند تنفيذ الإشهار تحتاج الشركات إلى إنفاق مبلغ بسيط للوصول إلى الهدف المطلوب.

يعدُّ الإشهار من الوسائل المهمة في الشركات والمؤسسات المتنوعة، والآتي معلومات حول أهمية الإشهار: [٤]

• يُعزز الإشهار من مصداقيّة الشركة، ويزيد من الوعي في علامتها التجاريّة.
• يُعتبر الإشهار من الاستراتيجيّات الممتازة من حيث التكاليف، في حال تمّ الاعتماد على استخدام وسائل دعاية ذات قيمة إخباريّة، وأهمية عالية عند الأفراد.
• تُركز وسائل الدعاية الخاصة في الإشهار غالباً على الموارد الماليّة، ونوع المعلومات الدعائيّة، والجمهور المستهدف من الإشهار.
• يعدُّ الإشهار وسيلة اتصال ذات اتجاهين؛ إذ يحرص على تحقيق تغذية راجعة من الجمهور، ممّا يساهم في الحصول على المعلومات المطلوبة.
• تتنوع وسائل وأدوات الإشهار كالوسائل المطبوعة، مثل المجلات والصحف، أو الوسائل المرئيّة كالتلفاز، أو الوسائل الإلكترونيّة المعتمدة على شبكة الإنترنت، مثل مواقع التواصل الاجتماعيّ والبريد الإلكترونيّ.

يسعى الإشهار إلى تحقيق مجموعة من الأهداف من أهمها:[٥]

• التعريف بالمنتج سواءً أكان خدمة أم سلعة؛ ويعدُّ من أهم الوظائف والأهداف الخاصة بالإشهار التي تهدف إلى جذب الانتباه.
• ضمان الحضور الذهنيّ: هو التركيز على ضمان وجود العلامة التجاريّة في ذهن العملاء والمستهلكين؛ لأنّ الأسواق التجاريّة في الوقت الحالي تحتوي على الكثير من العلامات التجاريّة، ويتميز الإشهار بدوره الفعال في توزيع هذه العلامات، وتمكين حضورها في أذهان العملاء.
• تأسيس أو تعديل صورة العلامة التجاريّة للمنتج؛ يسعى هذا الهدف إلى تعديل صورة العلامة القديمة أو بناء علامة جديدة؛ من خلال استخدام مجموعة من الرموز التي تعتمد على تطبيق حالتين هما:
  • حالة التأسيس: هي الحالة المتعلّقة بالعلامة الجديدة للمنتجات؛ إذ تحصل على أبعاد تتلاءم مع اهتمامات وآراء الجمهور المستهدف؛ من خلال تطبيق مجموعة من المعايير، مثل معرفة مدى أهميّة هذه الحالة عند الجمهور، ودراسة طبيعة تطابقها مع الشكل الحقيقيّ للمنتج، وتحديد درجة استغلال الشركات المنافسة لهذه الحالة.
  • حالة التعديل: هي الحالة المتعلّقة بالعلامة القديمة والموجودة سابقاً، وتتميّز بصورة معيّنة وشهرة محددة، وتسعى العديد من المنشآت إلى تغيير هذه الصورة؛ بسبب عدم توافقها مع التطورات الخاصّة في السوق، أو لأنّها تتأثر بمجموعة من الصفات السلبيّة التي يجب تعديلها.
• تغيير السلوك الاستهلاكيّ؛ أيّ تقديم مجموعة من الاقتراحات الجديدة لاستعمال المنتج، أو استخدام طُرق ووسائل مختلفة عن المستخدمة سابقاً للتعامل معه، ويؤدي ذلك إلى التأثير في السلوك الاقتصاديّ، ممّا يساهم في توافقه مع حالة السوق، وزيادة نسبة مبيعات الشركة.
• الاعتماد على الإقناع؛ أيّ الحرص على توفير استجابة تتناسب مع تطلعات وأفكار وآراء المستهلكين.

يُقسم الإشهار إلى مجموعة من الأنواع التي يعتمد كلٌّ منها على معايير خاصة به، ومن أهم أنواع الإشهار:[٥]

• الإشهار وفقاً لنوعية المستهلكين: هو النوع الأول من الإشهار، ويقسم إلى قسمين هما:
  • الإشهار الموجه للمستهلكين النهائيين للسلع أو الخدمات، ويُطلق عليه أيضاً الإشهار الاستهلاكيّ.
  • الإشهار الموجه إلى رجال الأعمال ويُعرف باسم إشهار الأعمال؛ لأنّه يوفر مجموعة من الخدمات للمؤسسات، مثل الاستشارات المتخصصة.
• الإشهار وفقاً للمنطقة الجغرافيّة: هو نوع من أنواع الإشهار يقسم إلى الآتي:
  • الإشهار المحليّ: هو الذي يُطبّق الدعاية على مستوى المدينة أو المحافظة.
  • الإشهار الوطنيّ: هو الموجه إلى كافة الأفراد الذين يعيشون ضمن حدود دولة ما، وغالباً يصدر عن المنشآت التي تعتمد على نشاطات كبرى، مثل المصارف.
  • الإشهار العالميّ: هو الذي يتجاوز حدود الدول، وينتشر بين أكثر من دولة، مثل الإشهار الخاص في شركات الطيران الدوليّة.
• الإشهار وفقاً للأهداف: هو الإشهار الذي يرتبط مع آراء الوكالات الإشهاريّة المتخصصة، ويقسم إلى الأنواع الآتية:
  • الإشهار الإرشاديّ: هو توصيل المعلومات حول المنتجات إلى الأفراد بأقلّ وقت وجهد وتكلفة.
  • الإشهار الإعلاميّ: هو دعم صناعة محددة أو نوع ما من الخدمات والسلع؛ من خلال تقديم معلومات للأفراد عنها باستخدام وسائل الإعلام.
  • الإشهار التذكيريّ: هو المساهمة في تذكير الأفراد بخدمات أو سلع معينة؛ بهدف المحافظة على تأثيرها وعدم نسيانها.
  • الإشهار التنافسيّ: هو تفعيل دور المنافسة بين الخدمات والسلع التي تتساوى معاً من حيث النوع، ويعتمد نجاح هذا الإشهار على النفقات التي يقدمها المعلنون مقابل نجاح منتجاتهم في التغلب على منتجات منافسيهم.