تعريف تجزئة السوق

• ١ تجزئة السوق
• ٢ مراحل تجزئة السوق
• ٣ مميزات تجزئة السوق
• ٤ أهمية تجزئة السوق
• ٥ أُسس تجزئة السوق
• ٦ المراجع

تجزئة السوق (بالإنجليزيّة: market fragmentation) هي ظهور قطاعات عملٍ مستحدثة في السوق تمتلك متطلبات وتفضيلات وحاجات خاصة بها،[١] وتُعرَّف تجزئة السوق بأنّها حالة تتضمن ظهور أنواع مختلفة من العملاء؛ من أجل الحصول على خدمة أو شراء سلعة معينة، كما تُستخدم تجزئة السوق للإشارة إلى وجود عدّة شركات تهتمّ جميعها بتقديم خدمة أو منتج معين.[٢]

تعتمد عملية تجزئة السوق على تنفيذ مراحل عديدة ومن أهمّها:[٣]

• مرحلة الدراسة: هي الاعتماد على دور المُتخصّصين في استكشاف كافة المُؤثرات والعوامل التي تمتلك دوراً رئيسيّاً في دعم العملاء لاتّخاذ القرارات الخاصة بالشراء، ويتمّ الحصول على معلومات هذه المرحلة عن طريق إعداد استبيان يشمل الآتي: أهمية مواصفات المنتجات، والتقييم الخاص بالعلامة التجاريّة، وطبيعة التوجه نحو المنتجات، والتوزيع الجغرافيّ للعملاء.
• مرحلة التحليل: هي الاعتماد على تطبيق الوسائل التحليليّة والرياضيّة من أجل الوصول إلى العلاقات والعوامل التي تؤثر على التواصل؛ بهدف تحديد القطاعات المُتأثرة بعواملٍ مُحددة، ومن المهم تقليل عدد العوامل إلى أقلّ حدٍّ ممكنٍ؛ ممّا يُساعد على سهولة تنفيذ تجزئة السوق.
• مرحلة تعريف واختيار قطاعات السوق: هي الاعتماد على العوامل المحصورة والتي تُساهم في تحديد خصائص كلِّ قطاعٍ من قطاعات السوق المخُتلفة عن بعضها بعضاً.
• مرحلة تحديد القطاعات المطلوبة: هي عملية تعتمد على الاستراتيجيّات المُستخدمة في تجزئة السوق؛ بمعنى ما هو نوع الاستراتيجيّة التي ستُطبق في السوق.
• البحث عن برنامج تسويق مناسب يُساعد على تنفيذ تجزئة السوق: وهو اختيار برنامج تسويق يُقدّمُ مساعدةً للمسؤولين في العملية التسويقيّة؛ من أجل تحقيق الأهداف المطلوبة والمعتمدة على توفير رغبات وحاجات الأفراد بطريقةٍ فعّالة.

تُعدّ تجزئة السوق من المصطلحات الحديثة؛ حيث اهتمّت المنشآت الإنتاجيّة بصناعة كميات كبيرة من منتج واحد بالتزامن مع استخدام العديد من الإعلانات وعمليات التوزيع لهذا المنتج، ولكن مع زيادة المنافسة بين المنشآت، وقلّة أسعار المنتجات، وتراجُع الإيرادات الخاصة بالمنشآت، أصبح من الصعب السيطرة على مُعدّل الأسعار؛ ممّا شجع أصحاب بعض المنشآت إلى تقديم منتجات ذات مواصفات مميّزة، ونتج عن ذلك تنوُّع في السلع وخصائصها؛ ممّا أدّى إلى ظهور تجزئة السوق بهدف تقسيمه إلى قطاعات متنوعة، وتساعد المنشآت على تحقيق المميّزات الآتية:[٤]

• المُقارنة بين الفُرص الخاصة بالتسويق؛ حيث تدرس حاجات كلّ قطاع؛ ممّا يُساهم في مواجهة المنافسة على السلع، وخصوصاً مع تميّز أجزاء السوق بمستوى قليل من الإشباع؛ إذ من الممكن توفير خدمات وسلع تساهم في الوصول إلى تحقيق الرضا العام عند المستهلكين.
• إعداد برنامج خاص بالتسويق؛ من أجل ضمان توفير خصائص كلّ جزء من أجزاء السوق.

تُعتبر تجزئة السوق ذات أهميّة للمُنشآت؛ بسبب الفوائد التي تُقدمها للمنشآت عند تقسيمها للأسواق إلى عدّة أجزاء، ومن الممكن تلخيص هذه الأهمية وفقاً للنقاط الآتية:[٥]

• المساهمة في تحديد أهداف واضحة للتسويق؛ حيث تُساعد هذه الأهداف المُنشأة على إعداد الخُطط المناسبة للوصول إلى النتائج المطلوبة.
• الوصول إلى أفضل موقع تنافسيّ؛ بسبب دور تجزئة التسوق في مساعدة المنشأة على تجاوز المنافسة المباشرة مع المنشآت الرئيسيّة الأُخرى في السوق؛ عن طريق توفير المُنتجات ذات الخصائص التنافسيّة الواضحة، مقارنةً مع المنافسين الآخرين في الجزء المستهدف من السوق.
• مساعدة المُنشأة على معرفة أماكن المنافسين؛ من أجل تجنُّب هذه الأماكن.
• دعم المنشأة لتوفير حاجات المستهلكين بأفضل الطُرق والوسائل مقارنةً مع المنافسين.
• المشاركة في بناء المزيج الخاص بالتسويق؛ بهدف تطبيقه بطريقة تتميّز بالكفاءة.
• مساعدة المُنشأة على توفير الموارد المناسبة؛ من أجل تصدير المنتجات أو الخدمات للجزء المُستهدف من السوق، بدلاً من توفيرها لأجزاء من الصعب التعامل معها في السوق.

إن تطبيق تجزئة السوق تعتمد على استخدام مجموعة من الأُسس التي تستهدف المستهلكين والعملاء، وفيما يأتي معلومات عن أهمّ أنواع هذه الأُسس:[٦]

• أساس التقسيم الجغرافيّ: هو توزيع الأسواق على مجموعةٍ من الوحدات الجغرافيّة، وتشمل المُدن أو الولايات أو الدول، ويعتمد هذا الأساس في التقسيم على أنّ الأفراد يمتلكون عادات مختلفة في الشراء، وترتبط مع المنطقة أو المكان الذي يعيشون فيه؛ لذلك تهتمّ المنشآت بالتركيز على هذه المناطق الجغرافيّة، وتسعى إلى توفير حاجات الأفراد فيها أو تعزيز وجود خدماتها في أجزاء السوق، كما يتميّز هذا التقسيم بسهولة معرفة الاختلافات بين الأفراد، والحرص على استخدام طُرق الإعلان المحليّة للتعريف بالمنتجات ضمن المنطقة الجغرافيّة.
• أساس التقسيم السكانيّ (الديموغرافيّ): هو تجزئة السوق بناءً على مجموعةٍ من العوامل الديموغرافيّة، ومنها العُمر، والدخل، وحجم العائلة، والتعليم، وغيرها من العوامل الأُخرى، ومن ثمّ الاهتمام بتوجيه كافة عمليات التسويق نحو حاجات الأفراد المُتأثرة بالعوامل السابقة.
• أساس التقسيم السيكوجغرافيّ: هو تجزئة السوق إلى مجموعاتٍ وفقاً لخصائصهم الشخصيّة أو أنماط حياتهم التي تُؤثر على وسائل الاتصال، والخدمات، والسلع الاستهلاكيّة.
• أساس التقسيم السلوكيّ: هو عبارة عن عدّة متغيرات تعتمد على السلوك الخاص بالمستهلكين اتّجاه خدمات أو سلع معينة، ومن الأمثلة على هذه المُتغيرات:
  • المنافع الناتجة عن المنتج: هي توفير حاجات المستهلكين عند شرائهم للمنتج؛ لذلك يهتمّون بالحصول على المنتجات التي تساهم في تلبية حاجاتهم.
  • طبيعة الاستخدام: هي تجزئة السوق إلى نوعين؛ الأول يحتوي على الأفراد الذين يستخدمون المنتج، والثاني يحتوي على الأفراد الذين لا يستخدمون المنتج؛ حيثُ تسعى المنشآت إلى استهداف النوع الذي يوفر لها الإيرادات والعوائد المناسبة.
  • مُعدّل الاستخدام: هو وصف لعدد مرات استخدام المستهلك للخدمة أو السلعة خلال مُدّة مُحددةٍ من الزمن، ويُقسم إلى الأجزاء الآتية: المستخدمين بكميات كبيرة، والمستخدمين بكميات متوسطة، والمستخدمين بكميات قليلة.